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国内白酒热的消费一直在下降，哪怕是像这样过去能躺着赚钱的品牌，现在肉眼可见的也在冷却。

在茅台镇，七八年前兴起的酱酒热现在也已退潮，海量的人流和投资客不复存在，大量的小酒厂有的时候甚至连一瓶酒的生意也做。

热度消费的背后，对整个白酒行业来说，他们不得不面临转型，以及不得不思考年轻群体的喝酒喜好究竟是什么。

茅台镇从热闹归于冷清

一家北京媒体的记者近期走访了茅台镇，在当地人看来，火了六七年的酱酒生意已经完全不能和过去人声嘈杂时相比。

茅台镇的一位网约车司机告诉记者，2020年前后最火的时候，所有来茅台镇的外地人几乎都是投资客。

大街上的那些门店，全都是做贴牌或者基酒收购生意的。换句话说，在热度最高的时候，不怕茅台镇的酒没有品牌，只要是茅台镇出来的酒，贴上牌子就能卖出去，从批发商到零售环节，谁都能赚钱。

这位网约车司机表示，2021年在茅台镇的长征路上，他拉着客人每天都要来这条街上好几趟，而且还会碰到堵车的情况。

当时，他的一个朋友在一家小作坊里当销售，推销酒，再加上拉贴牌生意，赚了不少钱，一度让身边的亲朋好友都羡慕。

不过，这种情况仅仅只是昙花一现。从2023年前后开始，小作坊的生意就没那么好做了。最终，他所在的那家小厂也停产了。

于是，这位朋友又从销售干起了网约车，虽然钱挣得没有以前多了，但好歹稳定。所以在这位网约车司机的眼里，茅台镇最近几年的变化就是由热转冷。

现在长征路上的门店大部分都关门了，也基本上没有人来选酒了。而每个门店的背后，实际上都是一个个小型的酒厂或者是作坊，门店撑不下去的时候，也意味着酒厂倒闭了。

值得一提的是，千万不要觉得这些门店很小，在热度最高的前几年，每个门店背后都能养活起一家酒厂。单从这一点就能看出来，酱酒热度高的时候，整个行业都在赚钱。

现在的局面就不一样了，像长征路上这样的酱酒一条街，大部分门店都处于停业和转让状态。根据记者的走访统计，接近50%的酱酒门店都关门了，30%的都在转让。

热度的退烧也冲击了品牌酒的价格，比如53°的飞天茅台，去年的批发价一度达到每瓶2955元，眼下的批发价每瓶只有2225元，下降幅度是很大的。

其他的统计数据也显示，围绕茅台镇产区内七成以上的中小酒厂都已经停产，三成左右的招商经理在转行，也就是说，整个行业已经发生了翻天覆地的变化。

现在一瓶酒都能定制

茅台镇的酒，不管是大企业还是小作坊，本质上卖的其实都是品牌，所以从这里走出来的酒，品牌的包装以及定制都是必须的工序。

酱酒热度高的前几年，那些小作坊对于定制酒根本看不上小订单，最小量的订单起订的规模也要五六百箱才行。

现在的情况则完全不同了，整个行业冷却，有的倒闭转行，还在苦苦支撑的小作坊，哪怕是一瓶酒的订单定制工作，他们也做得一丝不苟，毕竟能开一单是一单。

有意思的是，热度最高的时候，哪怕是一些散酒，每一斤的价格也高达上百元，而现在，这些散酒的价格已经低于30元以下。

值得一提的是，30元左右的价格对酱酒来说已经达到了最低限值，如果价格再往下走的话，那些酒厂连本都保不住了。

业内人士表示，酱酒品质最好的是大曲坤沙酱酒，销售底线每斤30元，如果跌破这个基准线，意味着利润空间已不复存在。

目前行业变成这种样子，也完全是此前盲目扩张的结果。

2024年就已经爆雷了

对大量的投资客来说，茅台酒原本就是常规的投资品牌，尤其是当某一种酒型热度高起来的时候，很多投资者亲自下场参与，这在很大程度上也带来了盲目扩张。

酱酒热度高的那几年，茅台镇的大多数中小酒坊都是在投资客的推动下新开张的。但是白酒这种产品跟其他商品不一样，它从酿造到上市，中间是有一个过程的。

具体来看，酱酒的酿造到出售整个生产周期大约需要 3~5年。对于一些投资客来说，他们原本就是拿着热钱想来投机发财。

但由于生产周期太长，很多小作坊资金难以回笼。2024年有的就已经爆雷了。再者，市场无序扩张导致事实上的产量大于需求，仓库积压严重，难以销售出去，也在很大程度上导致了价格走低。

所以说，酱酒热从热度最高到现在冷却，实际上也是盲目无序的结果。有些投资客前期赚了一点钱，果断退场。

还有的一些投资客选择坚持，或者是入场时间晚了一点，却最终成了接盘侠。说到底，这就是一场投机的狂欢。

从 1779 家以上缩减到868 家

茅台镇所在的仁怀市，近年来围绕酒类企业的整顿一直在推行，2021年的时候，整个仁怀市的酒类企业有1779家。

拥有许可证的生产企业有346家，小作坊企业915家，无证生产的企业266家，与酒类相关的从业企业超过了25000家。可以想象，高峰时期整个市场有多么的无序。

截止到2024年秋天，酒类企业缩减到了868家，清理退出的企业有632家，兼并整合了660家，其余995家经过了改造和提升。

从整体的角度来看，当地政府关停小型的作坊和酒厂，既有对环境的保护，同样也是对整个酒类行业理性发展的保护。

值得一提的是，2021年行业热度最高峰的时候，相关的监管就已经在推动了，资本的大量涌入，为整个地区的酒业发展注入了不稳定因素。

当时业内就已经看到了这种情况不可持续，因为做酱酒需要坚持，如果仅仅是头脑发热进行短期投资的话，基本上是看不到任何获利的。

从外部环境来看，当年的投资热也极度不正常，大量的热钱涌入茅台镇，甚至一些不是酒类企业的上市公司也想来赚热钱。

根据当时的公开消息显示，像融创中国、海南椰岛、吉宏股份、众兴菌业这些来自房地产、包装、烟草等其他行业的资本也都纷纷涌入茅台镇赚酒钱。

比如像融创中国与另外一家上市企业合作酿酒，投资预计超过了100亿元，2020年的时候，他们的营收为8.57亿元，净亏损超过了4000万元。

从某种程度上来说，小的投资商涌入还不能改变市场的格局，真正搅动市场的就是因为这些拥有庞大资产的大型投资客。

他们当时选择入局，依旧认为高端白酒在国内拥有强劲的市场。可实际的情况是，整个酒类行业的逻辑早就在发生变化了。

白酒行业的消费降级早就开启

曾几何时，白酒在餐桌上几乎就是神一样的存在，因为白酒的消费不分阶层，在国内的任何相对正式场所，餐桌上都会有它的身影，尤其是高端白酒。

强劲的需求也带动了产业发展。打开电视机每个频道的电视广告中，酒类广告永远占据着黄金段位。

再来看茅台酒，作为高端白酒的领头羊，每年的上市利润不但很高，侧面上也带动了茅台酒负责人一茬接着一茬的更换，几乎所有的负责人都因为贪腐倒在了这个位置上。

从侧面又能说明，茅台酒企负责人的这个位置，就跟历史上那些茶盐道官员一样，是肥差肥缺。

但是最近10年，包括茅台酒在内的白酒，消费降级已经从初现端倪变得越来越清晰。不仅仅是因为高端白酒的市场在萎缩，还有越来越多的年轻人不再拥抱传统的白酒文化。

2024年，中国酒业协会公布的酒类市场研究报告显示，600元到900元的白酒高端市场已经表现出了明显的疲软。

在这种局面下，白酒如果想保持过去的窝，整个行业就必须得严肃思考一下，现在的年轻人究竟喜欢喝什么。

白酒产业迎来了真正的变革

刚刚开始的2025年，整个白酒市场现在面临的主要问题是库存严重。19 家白酒上市公司的库存总额已经从2023年的1485亿元规模，又上涨到了1527亿元规模。

从价格上来看，800元到1500元、500元到800元、300元到500元这3个价位段的白酒产品库存积压最为严重。

进一步说明，白酒消费群体已经发生了彻底的变化。原先白酒的主要消费群体是50后和60后，但是这两代人已经正在进入老年，他们的消费需求严重下降。

70后和80后是白酒的主要消费群体，尤其是1985年前出生的商务以及管理人群，现在是白酒市场的主要消费者。但是相比于上一代人，这一代人的白酒消费观已经趋于减弱。

至于1985年以后出生的年轻一代，他们对于酒类产品的消费观念更加多元化。很多年轻人并不喜欢喝白酒，甚至认为白酒文化是一种糟粕，酒桌文化就是一种服从性测试。

在多元化酒类产品的冲击下，很多年轻人可以喝啤酒，也可以喝果酒，或者是喝其他低度类的酒，但唯独不喝白酒。

白酒消费观念彻底改变的情况下，茅台镇酱酒热的退烧仅仅是冰山一角。如果未来白酒行业不进行彻底的变革，不仅仅是茅台酒，其他品牌也会遭遇市场滑铁卢。

已经有白酒企业，试图降低度数来迎合年轻人的消费观和需求，未来整个白酒产品市场还有很多问题需要去探索探讨。

结语

如果白酒的消费观念发生彻底扭转，未来像茅台酒这种投资热度高的白酒产品也会慢慢趋冷。市场格局在变化，但最终变化的其实是人们的消费需求和观念。

就像在过去，中国人其实喝的最多的是度数较低的黄酒，白酒这种产品是最近几十年来才趋于成熟且成为主流的。而现在，随着年轻人喝酒观念的改变，新的趋势又在酝酿。

参考资料： 《茅台镇一条街近半酱酒关店，有人转行网约车，小酒厂谋生，一瓶也能定制》 北京商报 2025年3月20日 《监管风波重创白酒股，酱酒热降温进行时》 证券时报 2021年8月21日 《白酒降度，拥抱年轻人》 中国消费者报 2025年1月21日